Gehören Sie auch schon zu den Lohas
Marktforscher entdecken die Neo-Ökos — Stars leben den Trend vor, der so manchem verwehrt bleiben wird
Elegant gekleidete Herren mit formvollendeten Manieren gelten als Dandys, Menschen mit Sonnenblumen im Haar und Jesuslatschen an den Füßen als Hippies, junge Erwachsene mit ausreichend Geld auf dem Konto als Yuppies.
Wer zwischen 1965 und 1975 das Licht der Welt erblickt hat, darf sich der Generation Golf zugehörig fühlen, und als wäre es an der Zeit für einen neuen Begriff, gibt es jetzt die „Lohas”.
Noch nie gehört? Nicht schlimm. Die Wortschöpfung ist neu. Lohas sind den Köpfen von Marketingexperten entsprungen, die dem aktuellen Gesundheits und Ökotrend einen Namen geben wollten und ihn in „Lifestyle of Health and Sustainability” (ein auf Gesundheit und Nachhaltigkeit ausgerichteter Lebensstil) fanden.
Wem jetzt Müsli-Esser und Jutetaschen-Träger einfallen, der liegt falsch. Denn attraktive und beliebte Stars leben den Trend vor: Hollywood-Schauspielerin Julia Roberts zum Beispiel wickelt ihre Zwillinge nur in chlorfreie Windeln.
Ihr Kollege Leonardo Di-Caprio stell auf seinem Internetauftritt (www.leonardodi-caprio.org) nicht die eigenen Filme, sondern drängende Umweltfragen vor, während sich George Clooney und Cameron Diaz umweltfreundliche Autos zugelegt haben und Biokraftstoff tanken. Und AI Gore, ehemaliger Vizepräsident der Vereinigten Staaten, tingelt nicht erst eit dem Film „Eine unbequeme Wahrheit” als Umweltschützer über den Globus.
In einer Studie des Zukunftsinstituts in Kelkheim bei Bad Homburg, das sich mit den Lohas wissenschaftlich auseinandergesetzt hat, ist die Rede „von einem neuen Menschenschlag, der sich in den vergangenen knapp zehn Jahren vor allem in den westlichen Gesellschaften entwickelt, mittlerweile aber auch in Asien mit Vehemenz Einzug gehalten hat”. Im Chinesischen, so die Experten, bedeute Lohas sogar „glückliches Leben”.
Um zu dieser Zielgruppe zu gehören, muss man kein Millionär sein. Diejenigen, die vom Klimawandel reden und über Hybridautos nachdenken, sind längst Nachbarn, Kollegen, Freunde. Man trifft sie vor dem Bio-Regal im Supermarkt, im Outdoor- Geschäft und in YogaKursen. Die wenigsten von ihnen haben gleich ihr gesamtes Leben umgekrempelt, sondern sich einzelne Bereiche wie Ernährung oder Mode herausgepickt.
Darüber, wie viele Lohas es hierzulande gibt, existieren keine Zahlen. In den USA dagegen gehen Marktforscher davon aus, dass dort inzwischen etwa 30 Prozent der Verbraucher auf die eigene Gesundheit, auf Umwelt und soziale Gerechtigkeit bedacht sind.
Der amerikanische Soziologe Paul Ray, der sich mit dem neuen Trend beschäftigt hat, wird konkreter: „Lohas sind intensive Leser und kaufen mehr Bücher als durchschnittliche Amerikaner. Sie sehen weniger fern, weil sie die meisten TV-Sendungen nicht mögen und die Qualität der Nachrichtensendungen bedenklich finden. Werbung und Kindersendungen lehnen sie ab. Lohas setzen sich aktiv mit Kunst und Kultur auseinander. In dem Streben nach Authentizität lehnen sie schlechte Qualität und Wegwerfartikel ebenso ab wie den Markenwahn.”
Sind Lohas eine Phase, die bald vom nächsten Trend verschluckt werden wird? Die Experten vom Zukunftsinstitut sind optimistisch: Lohas sind keine „kurzfristige Aufgeregtheit”. Vielmehr stecke ein substanzieller Wertewandel dahinter, der Gesellschaft und Wirtschaft deutlich verändern wird.
Bleibt die Frage, ob jeder ein Lohas werden kann. Theoretisch ja. Doch nicht alle nehmen die drängenden Probleme der Erderwärmung und Ressourcenverschwendung wirklich ernst. Darüber hinaus passt das Lohas-Profil (laut Zukunftsinstitut unter anderem: keine Weisungsempfänger, kreative Köpfe, die großen Wert legen auf die eigene Gestaltung von Arbeitsort, Arbeitszeit und Arbeitsbedingungen) nur zu jenem Teil der Gesellschaft, der sich diese Unabhängigkeit auch leisten kann.
Wer seinen Lohn bei McDonald’s verdient, wäre demnach aus dem Rennen. So gesehen ist der neue Lebensstil als Antwort auf Klimawandel und Fast Food ein durchaus begrüßenswerter Trend. Allerdings einer, der einem Teil der Gesellschaft verschlossen bleiben wird.
EVA LINDNER
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